世界杯不仅是球员拼脚力，更是品牌拼脑力。如何把营销预算花在刀刃上，关键还是要借势热度。要在转瞬即逝的赛事热度中让观众深刻印象，有效的还得是那些好玩、顺口，甚至有点‘洗脑’的小创意。

王老吉x 哈兰德

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今年夏天，作为一个不看足球的人，都认识了这个一米九五的挪威大汉——哈兰德。

在我们的眼里，球场上的哈兰德是不折不扣的“魔人布欧”。他有着堪称恐怖的身体素质，在禁区里像一辆坦克一样横冲直撞，常常被大家调侃能“生吃后卫”，简直是所有防守球员的噩梦。

但就是这样一个在赛场上无情摧毁防线的“进球机器”，私底下却是一个最爱和球迷互动、毫无架子、顶着金色丸子头的憨萌大男孩——也就是我们口中亲切呼唤的“哈宝”。

为了接住“哈宝”的热度，王老吉聪明的请他拍摄了一支魔性广告。

老实说，第一次看到那个“喷火”特效时，我差点笑出声——粗糙的视觉画面，甚至让人恍惚觉得这是哪个网友用AI整的无厘头恶搞视频。

但看着这个高头大马的挪威大汉，因为太辣太热而满脸通红、嘴里直喷火，最后喝下一口凉茶瞬间“冰封消火”的傻样，你又很难不被这种真诚的搞笑打动。

广告最洗脑的，是把哈兰德名字里的“哈”字玩坏了。天热吃辣时喉咙里发出的“嘶哈”声，大家看球聚在一起时的“哈哈哈”，甚至连北方方言里“哈（喝）啤酒”的那个动作，全被这一句“天热就哈王老吉”给装了进去。

伴着那首一听就让人想跟着抖腿的《莫斯科》旋律，哈兰德用他那带着塑料味的普通话，格外认真地喊出“怕上火，喝王老吉”。虽然听起来有些滑稽，但确实让人印象深刻。

也是因为这支短片，才知道王老吉的英文名叫WALOVI~

听说花絮比正片还要好玩！

麦当劳 x 向佐

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我真的被麦当劳在中国拍摄的这支广告给笑到了。

作为全球赞助商，在国外请了贝克汉姆这样的一线巨星，想着在国内怎么着也得是帅哥靓女。

结果万万没想到，他们在中国市场居然请来了向佐。我一看到向佐那张脸，立刻就知道：麦当劳这次是要彻底“放飞自我”、跟中国网友们一起玩抽象了。

前阵子麦当劳还神神秘秘地挂出“招牌长面包”的预告，吊足了大家的胃口。

结果正式广告一放，简直让人恍然大悟：原来圆圆的面包就是足球，而那经典的金色“M”拱门直接变成了球门。

向佐在广告里一边做着他那个标志性的“扶鼻梁”动作，一边用自己的名字谐音整活，大喊着“向左踢、向右踢、踢上金拱门”。他甚至还用上了中国功夫，一脚把球干脆利落地送进金拱门里。

这种把东方功夫和西方足球捏在一起的“无厘头”画风，真的是越看越上头。对于我们这种不怎么懂专业战术、纯粹看个热闹的“乐子人”来说，这广告简直太对胃口了。你不需要认识复杂的球星，光是看这魔性的谐音梗和向佐那张极具喜感的脸，就已经忍不住想去买个汉堡尝尝。

但最妙、也最让人觉得温暖的，其实是麦当劳这次赶上的“天时地利”。

就在这支广告播得正火的时候，恰好碰上易立竞采访向佐那档长达4个小时的访谈节目上线。

以前大家可能只是把向佐当成一个表情包和被嘲讽的素材，但在那场近乎灵魂拷问的对话里，他面对黑料时的坦诚、对家人和梦想的执着，让很多人突然红了眼眶，发现他其实是一个真实、会思考的“实心人”。

原本，我们只是看着广告笑他“抽象”；可等看完采访后，再回过头来看他在麦当劳广告里那一板一眼踢球、认真搞笑的轴劲儿，大家心里反而有了一种说不出的亲切感.

补水啦X姆巴佩

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2026美加墨世界杯开赛以来，一个词占据了话题中心：补水时间。

这个原本为了防暑降温新增的“三分钟休息”，简直成了各大品牌抢破头的黄金广告位。毕竟，这时候大家虽然不踢球了，但眼睛还直勾勾地盯着屏幕，这时候放广告，谁看谁也忘不掉。

但玩得最绝、甚至让人觉得有点“锦鲤体质”的，是东鹏旗下的电解质饮料“补水啦”。你想想，赛场规则刚定下叫“补水时间”，这个牌子的名字直接就叫“补水啦”。

这感觉，就好比你刚准备好了一篇得意之作，一进考场，发现作文题目居然和你写好的文章标题一模一样，直接默写就行，简直是中大奖了。

而且他们早在4月份就神神秘秘地开始“整活”了。当时网上一波接一波地放风，暗示要签一位世界级的超级巨星。大家的胃口被吊得高高的，等到4月20号官宣那天，姆巴佩的代言广告如约而至，瞬间在球迷圈里炸开了锅。

最搞笑、也最让人上头的，是广告里姆总那口塑料味十足的“法式姆语”。他拿着饮料，用奇特的发音极其认真地念出“补水啦”三个字。结果因为发音太不标准，听在我们这群中国球迷的耳朵里，怎么听都像是在中规中矩地喊：“不睡了！”

对于我们这些大半夜挣扎着爬起来、强撑着眼皮熬夜看球的人来说，这句谐音梗简直是直击灵魂，比咖啡还提神醒脑。

现在好了，每天凌晨看球，一到补水时间，满屏幕的弹幕全是“不睡了！不睡了！”。我现在只要在便利店或者地铁站看到姆巴佩那张脸，耳朵里就会3D立体声环绕那句魔性的台词。能把代言人玩成熬夜球迷的“嘴替”，不得不说，这牌子这次是真的玩明白了。

耐克 X全明星阵容

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看完耐克为今年世界杯拍的那支足足六分钟的主题片《让剧本都作废》（Rip the ），我脑海里冒出的第一反应，就是那张经典的表情包：“真是好多人（钱）啊.jpg”。

这支广告简直把大半个地球的顶流都塞了进去。从C罗、姆巴佩、哈兰德这些绿茵场上的霸主，到詹姆斯、卡戴珊、Travis Scott甚至Lisa……巨星多到像是在看一场大型的流行文化年终盛典。

但它好玩就好玩在，它不是让这些大牌排排站、帅气地摆拍，而是把他们扔进了一个鸡飞狗跳、彻底失控的好莱坞片场。导演在旁边声嘶力竭地喊着要“按剧本演”，但场上的巨星们根本不理这一套，为了抢一颗球在片场里满地乱窜，脱轨、荒诞、甚至有点不顾体面。这支片子就像是一场集大成的“发疯文学”：管你什么规矩教条，大家不顾一切地争，理直气壮地想赢，玩起来、闹起来就对了。

片子出来后，其实网上有一些不一样的声音。有人觉得，在当下这个大家都很疲惫的时代，这广告显得有些不合时宜——既然现在年轻人累了，品牌们都在争着拍那些温和、治愈的内容去共情和抚慰大家，耐克怎么还在拍这种“太争、太要、太有攻击性”的东西？是不是有点脱离了市场？

但说实话，这支片子最打动我的，恰恰是它这股不顾一切的“争”法。

它拍出了一种我们被成年人规则规训太久、已经遗忘很久的快乐——一种不计后果、任性撒野的快乐。

现代人嘴上总说着“想要治愈”，但在这温柔的表象之下，其实憋着一股被规则压抑太久、想掀桌子又不敢掀的集体狂躁。我们每天都在按照别人写好的剧本走，每一步都活得小心翼翼。这时候，耐克跳出来把剧本撕得粉碎，对你喊一句：“去他的既定规则，撒开欢儿玩去吧！”这才是最痛快的解药。

这个世界也许不够完美，但正因为如此，我们才更需要像片子里那样，为了一个甚至不在赛场上的足球，疯了一样毫无顾忌地大笑一回。有时候，最好的治愈不是温柔的拥抱，而是有人懂你心里的憋屈，然后带你一起，把那个无聊的剧本撕个稀烂。

舒耐 Rexona “裁判腋下”的隐藏广告

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体育赛事常规广告位极度同质化，观众容易产生视觉疲劳，且赞助成本极高。

作为官方个人护理赞助商，舒耐将品牌Logo印在了主裁判和第四官员服饰的腋下位置。

这是一个极其巧妙的场景化触点设计。常规比赛状态下Logo自然隐形，不打扰观赛。但每当裁判给牌、做出VAR手势或第四官员高举换人牌等——也就是全场高压、镜头高度聚焦的“高光时刻”，裁判双臂抬起，Logo瞬间露出。

它不强行打扰用户，却通过裁判动作高度契合了品牌“防汗、无惧高压”的功效诉求，用极低的媒介成本实现了极高的注意力截留与心智绑定。

这几年经济下行期，连带着世界杯广告也褪去了以往那种动辄飞天遁地、宏大叙事的精致感。哈兰德的五毛特效、向佐的抽象整活、藏在裁判腋下的商标……比起过去的眩目和高级，它们确实显得不那么体面，甚至有些无厘头。

但仔细想想，变差的不是广告，而是我们看广告的心态。

过去我们脚步匆忙，甘愿为那些包装完美的宏大梦想买单；但在当下这个容易疲惫、需要与生活和解的时期，高悬的概念反而显得有些遥远和冰冷。我们不再在乎谁砸了多少个亿，而是渴望看到真实与温热。哈兰德憋得通红的认真，向佐面具下的那股轴劲，其实都是品牌卸下了高冷防备，在用最简单的方式逗深夜里的我们开心。

人生是场体验，不想太多，就把上面的广告当个笑话看。返回搜狐，查看更多